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论标卓、永信的倒掉

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-05-11  浏览次数:273
核心提示:一则广州标卓家具公司破产重组的消息,在微信上悄然传播,其后行业媒体、微信公众号相继推送,很快该信息就成了行业热议话题,引
 一则广州标卓家具公司破产重组的消息,在微信上悄然传播,其后行业媒体、微信公众号相继推送,很快该信息就成了行业热议话题,引起业界一阵唏嘘。

近三年,部分老品牌进入下滑期,甚至出现破产倒闭,已经是行业经常性现象。相信此一事件,又会让人想起华源轩、富之岛等难兄难弟。

作为一个2005年进入家具行业的厂家业务员,见证、甚至亲身经历了一些曾经辉煌、而今英雄暮年的大企业;也看过原本业界看不上的企业,从小到大,从弱到强,例如尚品宅配、松堡王国……当然,这不是结局,一切还在变化中。

是什么原因,让这些曾经领先的家具企业,进入下滑,甚至倒闭? 在笔者看来,主要有两大病因:

1、重销售轻运营;

2、渠道是优势更是累赘。

  重销售轻运营

十年前,家具渠道的红利期,很多产品不愁卖,只要把店开起来,就可以保证销售。2008年以后,家具市场开始进入平稳发展期,这个时间,家具发展的市场策略,培训体系,订单售后服务水平,对家具终端的推动作用开始体现出来,另外,很多广东家具品牌也开始学习川牌的爆破活动。这个时间段,家具渠道由守店,进入到了主动营销的初级阶段。

这个时间的家具门店,只要主动推广,多做活动,还是可以活得比较好的。

2011年,家具行业由单一品牌的爆破活动,进入到联盟活动的阶段。这主要是因为在一二线城市,单个品牌的产品系列有限,促销费用过高,联盟活动可以节省费用,另一方面上下游的家具和建材联合在一起做活动,还可以避开竞争,借用彼此的客户资源,还有一个原因,就是联盟活动,可以给顾客更多的选择性,更大的让利空间。

无论是十年前的"守",还是2008年的爆破活动,再到2011年开始的联盟活动,主要还是依靠经销商去操作。截至到目前为止,很多一线品牌,依然是很少在终端门店出现。经销商从洽谈到确定合作,再到新店开业,厂家业务员都没去家具门店的情况很普遍 。

在一二线城市,好商场好位置,加上不要太差的经销商,是家具品牌在这些城市生存之道,而这些品牌大多数是广东品牌。厂家在一二线城市,只要符合以上条件,把店开起,马上就有提货,甚至还能进行一定程度的渠道压货。

2014年,某沙发品牌,启动进攻国内市场的第一年,就新增了50家门店,产品非常有特色,受到了很多经销商的关注和追捧。根据他们的市场轨迹分析,2015年新增门店数量会在100家左右。一个新家具品牌,两年时间拿下150家的新店,出货数字不会太差。但让人诧异的是,这个品牌没有渠道维护团队,无论是总监,还是大区,再到业务员都是"开店小王子"。

笔者在此可以预见,只有拓展团队,而轻视渠道维护的品牌,好日子不会超过两年,这个结局从经销商选择上就注定了。

在目前的发展模式下,广东家具品牌到了需要引流,需要给经销商灌输品牌理念,品牌宣传方式的县级市场,必将出现大量的"僵尸店"。而在一线城市,随着卖场数量的增加,同质化产品的增多,厂家渠道服务跟不上,必将导致一二线城市销量的下滑。

如果想弄明白渠道维护对销售有多大的促进作用,可以对比下Harbor House和"FC"的市场表现。

  渠道是优势更是累赘

对于家具品牌来说,经销商数量,门店数量,似乎是品牌实力,江湖地位的体现。其实,越来越多的经销商和门店,也是一种负担。

4月下旬,跟几位家具厂家业务员在深圳交流讨论。其中,有一位厂家业务员谈到,他很佩服和认可慕思的经销商模式。很多经销商都是做了多个城市的代理,最多的一个人就开到了60多家门店。而大多数的家具品牌,都是一个经销商一个城市一个店。同样是400家门店,有的厂家只需要对接100个经销商,有的需要对接400个经销商,沟通成本,还有背后的经销商忠诚度,对品牌的黏性相差甚远。所以他觉得好的渠道模式,应该是"少经销商,多网点"。

今年三大展会,尤其是东莞展会,大家很明显能感觉到众多"老品牌"在谋求"蝶变"。有一位公司年出货在5亿左右的家具品牌老总告诉我,现在渠道很无奈。前两年的"地中海"要跟,今年的"简美"也不得不跟,系列越来越多,单系列利润越来越低。但是假如不跟进的话,马上很多经销商会去开其他品牌的"地中海"和"简美",这也许就是大众家具品牌的尴尬,并将继续下去。

这两大病因,是传统老品牌不能回避的,如何面对?或倒闭,或重生!

作者:谢锐标

 
 
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